翻转传统汽车产业,特斯拉Model3是如何做到的?

时间:2020-07-31    热度:809

翻转传统汽车产业,特斯拉Model3是如何做到的?
A Tesla Model 3 sedan, its first car aimed at the mass market, is displayed during its launch in Hawthorne, California, March 31, 2016. Picture taken March 31, 2016. REUTERS/Joe White - RTSD6Y3

在汽车製造业的历史上,没有哪家公司的商业开发策略比 Tesla 还要高明的了。如果你是从市佔率比例来看 Tesla,你很容易就低估了它在未来发挥的影响力。它的目标是在今年生产 8 万到 9 万辆车子,而全美市场上出售的汽车数量是 1750 万!甚至 Model 3 的预定量 32 万 5 千辆也只是很小的一个数字。但是,不可否认的一点是,无论是从技术角度还是营运角度来看,Tesla 已经领先了其他汽车生产製造商好几年的时间,它的竞争对手完全没有任何招架还手之力。其实在 10 年之前反制 Telsla 的一系列竞争行为就已经开始了,但是到目前为止,面对 Tesla 一步步壮大起来的身影,所有人都束手无策。

这期间究竟发生了什幺?

有关技术的竞争格局已经改写

製造业所面对的第一个问题,也是决定竞争基本层面的因素已经发生变化。不,它绝对不是你立刻想到的那样,它不是「燃油」VS「电力」的对决。它的核心在于:「软体」和「运算能力」已经越来越居于核心地位。

对于绝大多数人来说,如今路面上跑着的各式各样的汽车其实已经足够好了。它们往往能够将你的家人、货物安全、便捷、舒服地从 A 点运送到 B 点。这个产业似乎已经处在了一马平川的「平原地带」,毫无上升的空间。所有渐进性的技术革新都迅速地複製、商业化。比如「侧面碰撞安全气囊」、「双横臂式悬架」等待。从大众市场来说,没有什幺特殊技术是哪家厂商搞不定的。

而 Tesla 的出现,从各项技术指标上全面碾压了所有车子,它的速度、安全性、能源使用效率这三个方面都达到了匪夷所思的地步,它所握有的技术,是汽车行业固有公司无法快速複製的。为什幺会造成这样大的区别?其实就体现在一点上:它选择製造汽车的方式有着根本性的不同,它将「运算能力」和「软体」视为汽车製造的首要重点!

Tesla 从本质上来说是一家科技公司。Model S 自发表上线之后,公司将提供后续的软体更新上面的服务,借此你的电动车将获得一次又一次功能上的提升,就比如说你现在可以下载某个更新软体,这样你就能把车子「召唤」到你身边。同时,当 Ford 退出了 MyFord Touch 娱乐系统的时候,客户是必须透过 USB 来安装这个应用,又或者是找经销商来帮你搞定这一切,借此提升性能;当克莱斯勒公司发现汽车在行驶过程中,骇客是可以远程侵入到汽车系统,使得汽车中途报废掉的,他们的解决办法是「召回」,要幺是经销商上门拜访,要幺是透过 USB 的更新。而 Tesla 跟这两家公司完全不一样的地方在于,软体的更新完全是透过无线网路完成的。它也是目前市面上唯一一个厂商敢于在公开场合宣称:「它的核心引擎控制单元软体是透过无线网路的方式更新完成的。」

往往汽车行业固有的巨头公司都会选择将汽车製造业的某些环节、工序外包出去,就比如说「防锁死煞车系统」、「电子稳定控制系统」以及「动力传动系统」。诸如 Bosch 和 Delphi 这样的供应商来负责搞定这一切。这些系统中都有极其重要的运算性能配件,这些大的汽车生产厂商是选择不自己来开发的,因为他们知道自己的核心竞争力是汽车的设计、组装以及行销,而不是软体设计。如今,将这些最能决定未来产业格局走向的工作外包出去,所带来的恶果一点点的显现出来。汽车拥有者的糟糕体验,以及汽车製造商在面临每一次危机时根本没有能力进行回应和处理。

设计一辆车子往往需要花费好几年的时间。Tesla Roadster,从概念到小规模的批量生产试运行,在得到了 Lotus 的大力协助和生产配合的帮助下,花了 5 年的时间。在现有平台上,利用现有的传动系统来开发一辆新型车,往往需要 2 到 3 年的时间,但是如果要开发一个全新的传动系统和底盘,这就大大延长了它需要的时间。即使汽车行业的巨头们足够清醒,在 2012 年 Model S 上线发表的时候就即时意识到了这代表着汽车的未来,从今年往后的若干年时间里,他们跟 Tesla 相比不太可能有针尖对麦芒的竞争力。

汽车是一个很大的複杂商品,而且处于被政府高度管制的状态下。从无到有的将自己的汽车设计出来是一个挑战,但是比这个挑战更大的是从无到有地设计出来一个全新的商业模型,这就更难了。

一个新的商业模型

十年前的今天,Tesla 所遭遇的各项挑战层出不穷,但是,往光明面来看,它同样能够藉由跨越这些挑战,从无到有地创造一家现代化的伟大公司。这不仅仅意味着要从无到有地设计汽车,更重要的是要开发一个最棒的商业模型来销售汽车。

现有的汽车公司或多或少地都锁死在了自己的商业模式中。根据现有的法律,他们不允许直接将汽车出售给消费者,经销商必须从中作为中介存在。而 Tesla 则没有这种经销商模式。

这一点非常的重要。因为电动汽车对于经销商来说并没有多大的盈利空间。因为对于一家汽车经销商来说,最大的利润来自于两块:其一是汽车金融贷款服务;其二是汽车购置之后的保养维护费用。虽然电动汽车也有可能需要金融产品的支持,但是从第二个方面来说,它们压根不需要后期进行任何的保养。跟传统的燃油汽车相比,电动汽车内部运动的零件更少,这也意味着它更不容易磨损折扣,也不需要什幺润滑液之类的东西,另外,Tesla 还可以透过无线网路来不断地进行软体上的更新,性能得到持续不断地提升。

这样一来,经销商模式在商业世界存在的合理性和必要性蕩然无存。

除了商业角度给 Tesla 带来的好处之外,抹去了「经销商模式」也会给 Tesla 的组织架构上带来意想不到的优势。在过去,汽车製造商和经销商之间还存在着某种「对手性质」的关係。製造商把车卖给经销商,经销商再把车卖给终端客户,所以经销商其实是汽车製造商的直接买家。这其中就带来了低效:客户并不能直接从厂商那里进行订购,选择一辆各方面都称心如意,各项功能都量身打造的汽车,他们只能从经销商那里的「货架」上进行挑选。

目前传统汽车製造商商业模式中最大的问题是製造商有製造商的利益诉求、供应商有供应商的利益诉求、经销商网路和客户都分别有着他们的利益诉求点,不同的角度追求商业利润的方式有些时候会出现「打架」的情况的。目前,製造商首先满足经销商,其次才是客户,最后导致的局面就是市场上充斥着都是乏善可陈,索然无味的汽车。

其实,汽车製造商也很清楚地知道这个利益四分五裂,完全得不到统一的市场里面究竟蕴藏着多幺大的危机,于是,很多人都想到了也许在之前根本无法想像的招数:降低汽车所有权的重要性。

一个出路:出租

这也是一个趋势,从「购买汽车」转向了「将拥有权视为一种临时性的服务」,这个模式也许会给行业内的汽车巨头公司以商业上喘息的时间。目前已经有好几家公司开始投资于这种新型的模式。Daimler 拥有 Car2Go 模式,在它所负责营运的城市中展开租车服务;BMW 公司在西雅图发表了 ReachNow 服务,提供按小时租车服务;Audi 公司也在湾区发布了按需即时响应的租赁服务。交通,其实就是一件需要完成的任务而已,而聪明的投资人都在赌这样一个未来:汽车的所有权重要性将不断下降,我们将加速驶向一个更强调功能和服务的分享、租赁式服务。正是因为越来越多人认可这样的理念,Uber 的估值才能一飞冲天,不少人认为它将是彻底颠覆「汽车所有权」的第一家公司。

但是,即便有这样的趋势存在,你仍然不能阻挡「软体将位于未来交通业核心地位」的潮流。如今的软体,透过诸如「盲点监控」、「车道辅助」、以及终极「无人自驾驶功能」,重新塑造着驾驶的体验。它同样也重塑了人们介入到交通领域的方式,要幺是透过重新定义所有权。

传统汽车生产製造商是否能够突出重围,跟消费者构建起来全新的关係以应对 Tesla所带来的挑战,我们还需要时间来证明。但是它们确实手头上有大把的资源可以利用,但是不管投入多少资源,他们商业模式中的「经销商角色」仍然是制约发展的一大桎梏。

以 Tesla 为代表的科技公司究竟在何时能够接管世界?我们也不清楚。也许你现在在旧金山或者纽约的市中心比较经常使用 Uber 或者 Zipcar,但是对于洛杉矶或者 Menlo Park 的人来说,这样的交通解决方案并不能彻底取代平日里人们所搭乘的交通工具。没错,技术确实在突飞猛进地向前发展,但是这个世界前进的速度要远远慢很多。也许到我们真的有了更加成熟,应用範围也更加广泛的无人自驾驶技术的时候,绝大多数的美国人仍然还是愿意拥有一辆属于自己的汽车。同时,Tesla 比其他任何的汽车生产厂商都有能力为我们描绘出想像中的未来。